洋电商为何“玩不转”

　　亚马逊退出中国电商市场

　　经济日报·中国经济网记者 陈 静

　　全球市值最高的电商公司却在全球最大的电商市场遭遇滑铁卢，听起来匪夷所思，但随着亚马逊正式宣布不再为亚马逊中国网站上的第三方卖家提供卖家服务，这家全球最大的电商公司最终放弃了中国电商市场。堪称电商行业代表的亚马逊，为何“玩不转”中国电商市场？到底什么原因使亚马逊黯然离开？中国电商能在此事件中得到什么启示呢

　　亚马逊中国日前正式发表声明，为寻求战略转型，将于今年7月18日起停止为亚马逊中国网站上的第三方卖家提供卖家服务。

　　截至4月21日收盘，亚马逊市值9160亿美元，约相当于两个阿里巴巴。但正是这家全球市值最高的电商公司，却在中国这个全球最大最成熟的电商市场上折戟沉沙。尽管亚马逊2018年的年报显示，2018年亚马逊全年电商业务创收2079亿美元，同比增加近三成，但在中国，其市场份额却从2008年的15.4%一路下跌至如今的0.6%。

　　亚马逊为何没有“啃”下中国市场？换句话说，中国消费者到底需要怎样的电商平台？

　　亚马逊真退出了吗

　　亚马逊在中国电商市场上的颓势早已显露端倪。去年8月30日，亚马逊宣布不再为国内第三方卖家提供亚马逊自有物流服务；2018年底，亚马逊在中国大陆的13个营运中心只剩下位于北京、昆山和广州3个；2019年初，广州运营中心也宣布停止运行。

　　事实上，亚马逊也早已默认了在中国市场的颓势。2014年，亚马逊在天猫开设了“kindle官方旗舰店”，售卖自己的阅读器终端，此后还在天猫开设过“amazon官方旗舰店”和“亚马逊图书官方旗舰店”。一家电商平台居然要借助自己的竞争对手拓展流量，亚马逊的尴尬不言而喻。

　　亚马逊真的放弃中国市场了吗？对于实物电商而言，答案是肯定的。但亚马逊中国也在公告中表示，未来将只保留云计算、Kindle和跨境贸易业务。也就是说，亚马逊还要在其他领域继续耕耘中国市场。

　　数字阅读终端Kindle是亚马逊迄今为止在中国最成功的业务，相较于2013年，2018年Kindle中国用户总数增长91倍、月活跃用户数增长了69倍、付费用户数增长了12倍；云计算则是亚马逊自身最看好的业务，其21.8亿美元的营业利润占到了亚马逊总营业利润的57.5%；跨境贸易业务也是亚马逊的优势，市场研究机构电子商务研究中心B2B与跨境电商部主任张周平表示，“亚马逊全球开店”在出口跨境电商平台中处于第一阵营，业绩大幅领先处于第二阵营的eBay、全球速卖通、Wish等平台。

　　由此可见，真正让亚马逊“水土不服”的，其实只是中国的电商市场。

　　创新乏力“水土不服”

　　从2004年以7500万美元收购卓越网正式进军中国市场，亚马逊在15年间里究竟错过了什么？或者说，中国电商平台们究竟做对了什么？

　　曾经，亚马逊中国的风头一时无两，2004年其年销售额已逼近70亿美元，淘宝当时仅有C2C业务，要拿4年后才发布自己的B2C业务淘宝商城，京东则要在3年后才能拿到第一笔千万美元融资，从2004年到2008年，甚至几乎所有电商平台自建物流的负责人都出身于亚马逊。

　　然而，亚马逊中国的发展速度却慢了下来。中国社科院财经战略研究院互联网经济研究室主任李勇坚坦言，亚马逊缺乏适应中国市场的创新，跟不上中国电商的创新步伐，只是把美国的商业模式原封不动地搬了过来。电子商务研究中心主任曹磊也表示，亚马逊中国所执行的策略致使其错过了很多“风口”机会。

　　创新乏力来自于亚马逊对中国市场判断的迟钝。亚马逊在全球市场上的策略是，不做广告，不打价格战，亚马逊希望通过塑造品牌价值和品牌形象吸引更多忠实用户。然而，对于北美消费者来说，电商更像是对传统零售业的一种“替代”，但对于传统零售业并不发达的中国，消费者接受电商却需要更大的“推力”。另一方面，亚马逊也忽视了“世界工厂”在制造上的优势，始终坚持自营，错过了平台化的潮流，天猫2011年销售额已达到955亿元，但直到2012年，亚马逊才上线“我要开店”平台。

　　创新乏力也表现在满足用户体验差。方正证券商贸零售首席分析师倪华坦言，亚马逊商品详情页，信息详细程度参差不齐，没有“买家秀”。在售后方面，始终无法直接在线上联系客服。在退货方面，亚马逊的操作十分复杂。在物流方面，亚马逊的配送时间长达48小时……