三里屯为何成了“首店收割机”

　　本报记者 朱松梅

　　5月底，一家网红咖啡的首店在三里屯太古里开张，若要一尝美味，至少需排队个把小时。

　　首店，指的是行业代表性品牌在某一区域开的第一家店。在太古里，Canada Goose、喜茶等首店已突破70家，约占全市的四成，仅在过去半年，就有十余家落户。三里屯因此收获了“首店收割机”的美称，变得越来越潮、越来越国际范儿。

　　国际潮牌为什么偏爱三里屯呢？

　　理念：时尚开放的生活方式

　　19栋低密度建筑，几何造型、配色斑斓，既保持相对独立，又与周边街区相融。走在三里屯太古里，时尚感扑面而来。

　　如果把首店比作蓬勃生长的植物，那么购物中心就是必不可少的土壤。“三里屯毗邻使馆区、酒吧街，本身就带有开放、跨界、时尚的属性，所以太古里提出了‘Let's play fashion（一起潮玩）’的口号。”三里屯太古里总经理余国安说，“我们不仅仅希望打造一个购物场所，更多的是希望让身处其中的人体验到一种跨界融合、与众不同的生活方式。”

　　与传统购物中心不同，太古里采用开放式设计，其建筑融合了胡同里巷、四合院的设计理念。尤其是北区的几栋独幢建筑被称为“钻石楼”，为品牌提供了绝佳的展示机会。

　　建筑在潜移默化之中传递着生活和消费理念，成为太古里吸引首店的重要因素。

　　朝阳区商务局相关负责人认为，便于社交，是首店选址最重要的考虑因素之一。在太古里这样的开放式购物中心，柜台和栏杆撤掉了，人和人之间的距离拉近了，营造出轻松开放的社交环境。

　　2018年至今，单单是“钻石楼”就先后引进了知名品牌Valextra的北京首店，Valentino的旗舰店，Canada Goose的全国首店，现代家居品牌Cabana的中国首店等。

　　今年5月，已在京都、巴黎、迪拜等地开店的咖啡品牌%Arabica，在三里屯开设了中国北方的首店，这是品牌方辗转多个城市考察的结果。打动他们的正是太古里独特的气质，在这里，商业与社区完美融合，诠释着潮流、时尚，又能激发商业灵感。

　　选商：要够潮、够好玩儿

　　三四年前，“首店”对大多数人而言尚是一个陌生概念，朝阳区商务局就已经着手开展相关调研。

　　在研究者看来，首店的最大意义在于满足不同区域、不同层次消费者的需求，而并非千篇一律的奢侈品聚集地。“每个商圈都有不同的气质。”朝阳区商务局相关负责人说，比如，国贸商圈商务人士众多，奢侈品牌市场广阔；蓝色港湾适合休闲社交，有众多知名餐厅和儿童品牌；在北京坊，国货是最受欢迎的品类。而对于三里屯来说，最重要的一定是要够潮、够好玩儿。

　　在选商时，三里屯倾向于选择符合自身气质的首店。在这里，不但有苹果、阿迪达斯等全球知名品牌的首店，更多的则是轻奢品牌、网红潮牌。包括广东江门的喜茶，《来自星星的你》中千颂伊同款眼镜Gentle Monster，以及Champion、AMI、Off-White等轻奢潮牌中的佼佼者。

　　自带流量的网红潮牌，让三里屯太古里成了名副其实的潮流风向标。一杯奶茶、一个脏脏包、一件限量款T恤，都让年轻人趋之若鹜，哪怕排队数小时也甘之如饴。“喝的不是奶茶，而是一种时尚的生活方式。”一位网友说，“打卡”网红茶饮后，她第一时间晒到了朋友圈。

　　“从品牌的邀约、意向到入驻，太古里会从多个层面、角度进行深入剖析，与品牌方就定位、定价、店铺形象等进行多方的探讨。”余国安说，购物中心不能只是坐收租金，而要根据品牌落地后的运营、销售情况，不断对其产品配置、竞争策略等提出建设性意见。

　　创新：探索快闪店等新模式

　　去年11月，红遍全球的羽绒服品牌Canada Goose的中国首店，在三里屯以快闪店的形式开张。

　　快闪店，即在购物中心设置临时铺位，以低成本来测试品牌的发展潜力、销售表现并吸引粉丝，待时机成熟后再以旗舰店进驻。早在几年前，太古里就已经开始试水这种创新的零售方式，香奈儿、爱驰汽车、李宁等品牌都曾以快闪的方式空降太古里，并引起社交网络上的讨论浪潮。

　　在紧贴消费时尚的同时，太古里还尝试与更多类型的知识产权（IP）合作，如故宫、知乎、支付宝等。去年初，“朕的心意”故宫快闪店亮相三里屯，其文创产品立即成为爆款，平均每天迎来4000位客人。

　　此外，三里屯太古里还与一些首店合作，打造全球新品首发地。去年，奔驰全新A级轿车在三里屯橙色大厅首发，不久前，路易威登也登陆太古里北区红馆，举办了2019春夏男装的全国首发式。Armani Box、科颜氏地球实验室等品牌年度盛典也在三里屯举办，持续强化着三里屯潮流风向标的地位。

　　“通过引入、寻找和嫁接与潮流匹配的活动，我们不断发现消费者的兴趣点和需求，从而强化品牌曝光和消费者的惊喜体验。”余国安介绍说。