不创新就出局 电子商务比拼的不只是卖货

　　最新发布的《后浪更磅礴：中国电子商务发展二十年》显示，在电子商务发展的每个时期，都产生了特定生态和代表型企业，但是很快又会随着新技术的出现而迅速变化。

　　与“双11”呈双峰对峙的年中购物节“618”已落下帷幕，各主要电商平台都战绩傲人。据披露，天猫、京东、拼多多和苏宁易购四家电商平台均在本次“618”大促中取得优异成绩，其中天猫超100个品牌成交额超去年“双11”，超110个品牌销售额过亿元。京东累计下单金额达2015亿元。拼多多订单数超11亿笔，成交总额同比增长超过300%。苏宁易购全渠道订单量同比增长133%。

　　电子商务研究中心主任曹磊表示，“618”购物节体现了各电商平台在新技术、新物流乃至供应链生态上的竞争，无论是品类线的全面拓展，还是全场景零售和服务，都展示出各家电商力图在多个维度做到极致。

　　网络零售总规模被严重低估

　　近日，中央财经大学中国互联网经济研究院发布《后浪更磅礴：中国电子商务发展二十年》专题报告，回顾电子商务发展历史，报告指出，我国电子商务发展经历了3个时期，1999至2005年是培育期；2005至2015年是创新期；2015至2019年是引领期。每个时期，都根据当时的技术条件产生了特定生态和代表型企业，但是很快又会随着新技术的出现而迅速改变。

　　“从过去20年发展历程中可以看出，电商是一个兴衰变化周期很快，且变化还在不断加快的行业，具有高度不稳定性。那些成功的企业往往只是在对的时间正好做了对的事，没有一家企业能凭一个模式长期保持优势，如果不创新或者创新速度过慢，很快就会被淘汰出局。”6月23日，该报告负责人、中央财经大学中国互联网经济研究院副院长欧阳日辉表示。

　　比如近两年大热的社交电商平台、内容电商平台等新业态，就是伴随通信技术进步、移动互联网应用市场繁荣、用户市场下沉等出现的新变化。由中央财经大学中国互联网经济研究院同时发布的另一报告——《中国网络零售服务业：格局、竞争与生态》显示，近年社交电商和内容电商等新业态不断涌现，2018年，社交电商、内容电商等新业态规模至少占传统B2C网络零售成交总额的32.12%， 预计2019年将达60%以上。但由于社交电商和内容电商并未纳入传统网络零售的统计框架中，较现有统计口径，网络零售总规模被低估。

　　“电商新业态层出不穷，而理论没有跟上实践的发展，这或许是今天行业面临的最重要问题。”欧阳日辉表示。他举例说，微商平台从一开始的“小打小闹”，到2018年成交总额超过11000亿元，只用了4年时间，这还仅仅是B2C微商的规模，并没有将小程序计算在内。但这些创新业态并没有被纳入统计，因此，报告认为中国网络零售市场被严重低估。

　　颠覆式创新塑造市场新格局

　　不同时段竞争关系不同。欧阳日辉表示，例如2007年时还没有智能手机，平台电商与垂直电商边界明显。因此，各大企业争夺的主要是用户（消费者）。

　　2014年开始，电商平台综合化趋势出现，边界开始模糊，各大电商平台开始争夺客户（零售商）入驻。2017年，小程序出现，微信支付步入轨道，腾讯以颠覆式创新的方式正式闯入电商行业，并随着线上线下融合，进入零售服务行业，开发了为线下服务的小程序，服务线下零售商。

　　2018年，服务已不再稀缺，用户的时间和注意力成为稀缺资源。社交电商平台与内容电商平台兴起，“头条系”杀入网络零售服务行业，消费者在社交平台和内容平台就能完成购物，而且很大一部分购物需求正是社交平台和内容平台创造的，没有必要再专门登录购物平台购物，从此“购物流量”这样的概念，或许将不再存在。

　　“过去的竞争相对简单，是特定流量的竞争，少数平台流量高，如阿里、京东在流量竞争中遥遥领先。但现在的竞争已经很复杂，是零售数字化的竞争，例如微信小程序体现了‘近场化’的消费场景，盒马鲜生则是优化零售体验，压缩物流成本的新模式。”中央财经大学中国互联网经济研究院院长孙宝文说：“未来的竞争，将是电子商务生态的竞争，需要更多的创新，从前端消费到后端服务都需要革新。目前生态竞争的创新已有了多方面的体现，如抖音、今日头条，是从前端内容进入购物状态；又如京东仓储，是智慧预测，可以保证周转和现货达到最优平衡点；再如菜鸟网络，是最优布局，以大数据优化流通体系，供应链多网协同。”