随着消费升级，越来越多的购物节出现在我们的生活中—— 购物节，“购”还是“不购”？

　　本报记者 孔德晨

　　“双11”“双12”“天猫女王节”“618年中大促”……随着消费新业态的发展，曾经“一年一度”的购物节逐渐变成“一月一节”“全年都是节”，让消费者应接不暇。购物节何以吸引消费者纷纷“剁手”？在消费升级大背景下，购物节反映了消费者怎样的倾向和结构？未来购物节又将何去何从？

　　赚人气也赚真金白银  

　　——“每次在购物节消费就像真实过节一样热闹、过瘾”

　　“五一”采购热潮刚过，“618”购物节又来了。

　　北京白领小陈打开手机京东App，满目喜庆的红色洋溢着节日气息。作为一名网购达人，小陈很热衷在购物节囤货“剁手”。她回忆，去年“双11”她购买了近8000元的商品。“今年‘618’我打算在京东给男朋友买块手表，再买一些猫粮囤着。”小陈说，“购物节有大额优惠券、跨店满减，每日整点还有限时秒杀，算下来是很划算的。”小陈表示，现在购物节越来越多，虽然并不是国家法定节假日或者传统的购物节，但配合一些平台夺人眼球的宣传和大力的折扣，每次在购物节消费就像真实过节一样热闹、过瘾，即使“剁手”也心情愉悦。哪怕“购物节”结束了，一个一个陆续到手的包裹，仍会延续这种愉悦感。

　　据不完全统计，目前各类新兴购物节贯穿一年始终，不仅包含了国家法定节假日衍生的购物节，还有不少商家为促销、增加平台知名度而自己造的“节”。从元旦开始，经历“跨年大促”“年货节”“情人节”“三八女王节”，再到4月份的“书香节”“五一”“618”年中大促，据记者统计，在国家正常节假日之外，全年以电商“造节”形式为促销手段的节日近40个。以天猫为例，一家平台就创造出了多达16个购物节，仅6月上旬，就有“亲子节”“爱美日”“风尚日”“进口日”。政府部门也参与进来，今年5月的“双品节”旨在推广品质、品牌消费，得到各大电商的一致响应。

　　多数新兴购物节，不仅赚人气也赚到了真金白银。

　　数据显示，去年天猫“双11”全天成交额达2135亿元，相比前一年的交易额1682亿元高出了许多，物流订单量首次超过单日10亿笔。去年“双11”期间，京东全球好物节累计下单金额达1598亿元。

　　购物节带来的大量销售额不断刺激着商家神经，电商平台由此变着花样吸引消费者“买买买”。

　　从“积分兑换购物津贴”，到“加入战队瓜分红包”，再到玩“叠猫猫赚喵币”分红包，各大平台越来越“会玩”，购物节的打折方式和补贴手段越来越多样化。很多消费者对此乐见其成。小陈说，通过转发链接邀请好友一起加入战队、砍价、分红包等形式不仅能得到实惠，还有利于增进与好友的感情。“最近天猫‘618’推出的‘叠猫猫’游戏，在玩游戏的同时还能分到红包，感觉更能吸引眼球，提高了消费者的参与度。”

　　消费者从“买买买”到更理性

　　——“质量好”“性价比高”“服务好”成为热门搜索的关键词

　　购物节的变化，也反映出当前中国消费者偏好的变化。

　　不论电商怎么营造氛围，商品购买的必要性以及与个人需求的匹配度，仍是影响用户最终消费的核心要素。而热门的购物节一方面注重观察消费变化、投其所好，推出“进口商品节”等购物节，另一方面也成为消费的风向标，平台方往往通过促销活动，在消费者体验购物流程后，利用大数据进行分析，对消费者的购物心理、潮流动态等进行跟踪对比，从而调整电商平台的规划，为消费者提供定制化流程。

　　从种类看，消费者最爱的囤货品类集中在家用物品及食品等实惠、常用的商品。“70后”肖女士告诉记者，“双11”时她最喜欢买卫生纸、米面之类的家庭常用物品，买的量越多，优惠力度越大。“90后”小张也表示，购物节时他更倾向买猫粮、零食、洗发用品，这些东西都是自己一定会用到的，钱花在该花的地方不算亏。

　　从消费结构看，用户在购物节中目标更明确，对购物的衡量标准集中在对于产品品质、体验、服务等维度的描述。相比前几年购物节搜索关键词排名靠前的“优惠券”“促销”“打折”，近年来“质量好”“性价比高”“服务好”成为热门搜索的关键词。从事工程师行业的小程表示，他倾向于在购物节购买一些大牌耐用品，用来送给家人居多。“大牌奢侈品在购物节时会有平时没有的大力度折扣，质量又好，买这类商品更加划算。”小程说，“我平时自己没有什么想买的，购买欲很低，购物节时买的奢侈品大多都送给家人了。”